فرآیند ایجاد برند

 

فرایند ایجاد یک برند قدرتمند، شامل چهار مرحله اصلی به شرح زیر است (کلر، ۲۰۰۳):

مرحله اول، هویت برند: تدوین ذهنیت­هایی که برند، قصد دارد ایجاد کند و اطمینان از شناسایی برند توسط مشتری و مرتبط ساختن آن با یک طبقه خاص از نیاز. مرحله دوم، معنای برند: مرتبط ساختن یک­سری ویژگی­های ملموس و ناملموس به برند. مرحله سوم، پاسخ برند: استخراج پاسخ مطلوب از مشتریان، برحسب قضاوت و احساسات. مرحله چهارم، طنین برند: تبدیل پاسخ برند به ایجاد یک رابطه شدید و مبتنی بر وفاداری بین مشتریان و برند.

در جریان این چهار مرحله، کلیه فعالیت­های سازمان باید هم­سو شود تا شش دارایی ذهنی ارزش­آفرین شامل برجستگی، عملکرد، تصویرسازی، احساسات، قضاوت و طنین برند در ذهن مشتریان ایجاد شود. بازتاب این شش دارایی در ذهن مشتری سبب ایجاد رضایت خاطر آنان خواهد شد (کلر، ۲۰۰۶).

 

۲-۳-۷- وجوه برند

۲-۳-۷-۱- برند دستاورد مجموعه ­ای از رفتارهاست

مصرف­ کنندگان برندها را بر اساس فعالیت­های عملکردی که از خود به­جا می­گذارند، مورد قضاوت قرار می­ دهند و بر مبنای فعالیت­ها و هزینه­ های تبلیغاتی در مورد آن­ها داوری نمی­کنند. هر آنچه سازمان انجام می­دهد از پتانسیل تأثیرگذاری بر برند برخوردار است. فرهنگ و جهت­گیری­های کلی و استراتژیک کسب و کار باید به­نحوی یکپارچه و منطبق شوند تا بتوانند برند برتری را برای ذینفعات بیافرینند. هر برند، تابعی از رفتارهای سازمانی است (به آبادی، ۱۳۸۸: ۴۶-۴۳).
 

۲-۳-۷-۲- برند تنها در ذهن ماست

این انسان­ها هستند که به برندها حیات می­بخشند نه سازمان­ها. برند در کارخانه یا استودیو یا در ترازنامه شرکت خودیافت نمی­ شود بلکه باید آن­را صرفاً در ذهن مصرف­ کنندگان، کارکنان، تامین­کنندگان و سایر ذینفعان جستجو کرد. به بیان دیگر، برند دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین برندها آن­هایی هستند که ذینفعان نسبت به آن­ها احساس مالکیت داشته و آن­را متعلق به خود می­دانند و می­گویند “این برندِ دلخواهِ من است”. همانطور که پرندگان از تکه­های کوچک چوب برای خود لانه می­سازند، افراد هم از کوچک­ترین تعاملات و خاطره­هایشان از یک برند تصویری از آن در ذهن خود می­سازند (میلر و مور، ۱۳۸۵: ۱۶-۱۵).

 

 
فایل متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir موجود است.
 

۲-۳-۸- ساختار برند

۲-۳-۸-۱- ساختار مشهود

برند می ­تواند با قدرت جذب­کردن ارزش­های سازمانی از درون مجموعه خود و ایجاد جذابیت برای مصرف­ کنندگان از بیرون، تبدیل به یک برند قدرتمند شود. ایجاد جذابیت از بیرون بیشتر تلاشی است که در ساختار مشهود هر برند صورت می­گیرد. ساختار مشهود از این نظر به آن گفته می­شود که قابل دیدن و تشخیص دادن است. از این رو، هر برند از شش عامل ظاهری برخوردار است که این عوامل، منتقل­کننده­ پیام و تصویر هر برند به مصرف­ کنندگان است. این شش عامل عبارتند از: نام، لوگو و نماد، کاراکتر، شعار و طنین و بسته­بندی. در مورد برند، از کاراکتر به­عنوان امضای آن­ها یاد می­ کنند و بیان می­دارند: همانگونه که امضاء می ­تواند شخصیت امضاکننده را نشان دهد، این نمادها نیز این امکان را می­ دهند که ذات درونی برند و برداشتی را که از خود دارد، جستجو شود (به آبادی، ۱۳۸۸: ۴۳).
اگر به چند برند در ایران مانند؛ تک ماکارون که از یک نماد برآمده از محصول آن شرکت، که ماکارونی است و یا چی­توز که یک میمون نماد آن است و نیز لبنیات روزانه که از یک گاو خندان بهره گرفته شده است، به­درستی نگریسته شود،  این نکته آشکار خواهد شدکه تمام این برندها، از برندهای پرقدرتی هستند که توانسته ­اند رابطه خوب و مستمر با مشتریان خود به­وجود آورند؛ ضمن اینکه کاراکترها به شرکت­ها کمک می­ کنند که بتوانند در برنامه ­های تبلیغاتی، موفق­تر از شرکت­های رقیب خود عمل کنند (برمن و همکاران،  ۲۰۰۹).

 

۲-۳-۸-۱- ساختار نامشهود

همان­گونه که شخصیت انسان به وی کمک می­ کند تا همواره بتواند اصالت خود را به اطرافیانش ثابت کند، ساختار نامشهود هر برند نیز کمک می­ کند که همواره اصالت و هویت خود را به دیگران ثابت کند. همچنین برند نیز ممکن است در ساختار مشهود خود تغییر بوجود آورد، اما تمایل دارد که بیان کند که “من همان برند گذشته هستم” و به مصرف­ کنندگان القاء کند که این تغییر ظاهری، نوعی به­روز شدن و نو شدن است (میلر و مور، ۱۳۸۵: ۱۶-۱۵). امروزه تمامی کارشناسان مدیریت برند در دنیا تاکید ویژه­ای بر ساختار نامشهود هر برند دارند و مهم­ترین عنصر تشکیل­دهنده­­ی هر برند، هویت آن است. این هویت همانند اثر انگشت انسان­هاست. هویت برند، باید از ابتدا تا هر زمان که در بازار حضور دارند، یکسان و بدون تغییر باشند (به آبادی، ۱۳۸۸: ۴۶-۴۳).