منابع هویت برند

 

۲-۳-۱۳-۱- کلیات

هویت برند متشکل از عناصر برند می­باشد. عناصر برند، ابزارهایی برخوردار از قابلیت تجاری­سازی هستند که می­توانند برند را معرفی کرده و آن را متمایز سازند. اصلی­ترین عناصر برند عبارتند از: برند، طرح گرافیکی یا لوگو، نمادها، کاراکترها، شعارها، دامنه­های اینترنتی، طنین، چهره­های سرشناس، بسته­بندی یا هر نوع علامت یا نشانه­ای منحصربه­فرد (کلر،۲۰۹:۱۳۸۹).

بر اساس مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری، بازاریان باید عناصر برند را به­نحوی انتخاب کنند که میزان آگاهی از برند را در مشتری­ها تقویت کرده؛ فرایند ایجـاد تداعیات ذهنی قدرتمند، مطلوب و منحصربه­فرد برند را تسهیل کنند و احساسات مثبتی را در مشتری­ها برانگیزند. هر کدام از عناصر برند باید قبل از استفاده، مورد ارزیابی دقیق قرار گیرند تا توانایی آن­ها در تحقق برندی برتر سنجیده شود. به این­ترتیب، سازمان باید در یابد که مشتری­ها، تنها با دانستن نام تجاری یا با دیدن لوگو یا سایر کاراکترهای منحصربه­فرد برند، که احساسات یا تفکراتی را نسبت به آن پیدا می­ کنند. آن دسته از عناصر برند که بتوانند تأثیرات مثبتی را در مشتری­ها برانگیزند، می­توانند بر ارزش ویژه­ی برند افزوده و تداعیات و پاسخ­های مناسب­تری را در مصرف­ کنندگان ایجاد کنند (کلر، ۲۰۹:۱۳۸۹).

 

۲-۳-۱۳-۲- معیارهای انتخاب عناصر برند

به­طورکلی شش معیار اصلی برای انتخاب بهترین عناصر برند وجود دارد :

  1. قابلیت به خاطر سپاری

  • شناسایی آسان
  • به­یادآوری­آسان

  1. میزان معناداری

  • تشریحی
  • ترغیبی

  1. میزان محبوبیت

  • جذاب و سرگرم­کننده
  • برخوردار از جلوه­های تصویری و کلامی
  • برخوردار از جذابیت­های زیبایی­شناسی

  1. قابلیت انتقال

  • در رده­ی محصول و در میان رده­های محصولات گوناگون
  • در مرزهای جغرافیایی یا فرهنگ­های گوناگون

  1. قابلیت انطباق

  • انعطاف­پذیر
  • قابل به­روزرسانی

  1. قابلیت حفظ و پشتیبانی

  • از نظر حقوقی
  • از نظر رقابتی؛

سه معیار اول- قابلیت به خاطر سپاری، میزان معناداری و میزان محبوبیت- در زمره­ی استراتژی­های تهاجمی در بازاریابی قرار دارند و به ایجاد ارزش افزوده­ی برند منتهی می­شوند. با وجود این، سه معیار دوم- قابلیت انتقال، انعطاف، انطباق، حفاظت و حمایت- در ارتقا و حفظ ارزش ویژه­ی برند در مواجهه با فرصت­ها و محدودیت­های مختلف، نقش تدافعی بازی می­ کنند(کلر، ۲۱۰:۱۳۸۹).

 

۲-۳-۱۳-۳- نام برند

نام برند یکی از انتخاب­های بنیادین است، زیرا اغلب، نقشِ اصلی را در میان عناصر برند بازی می­ کند و تداعیات ذهنیِ قدرتمندی را در زمینه­ محصول به ­صورت فشرده، مختصر و مفید ارائه می­دارد. نام­ها، در زمره­ی مؤثرترین ابزارهای ارتباط برند با مخاطبان به­شمار می­آیند. آگهی­های تبلیغاتی، معمولاً حداکثر به مدت پنجاه ثانیه نمایش داده می­شوند، در حالی­که مشتری­ها، به­سادگی تنها در مدت چند ثانیه نام برند را مورد توجه قرار می­ دهند و مفهوم آن را در ذهن ثبت می­ کنند یا آن را به­حافظه­ خود می­سپارند. از آنجاکه در ذهن مصرف­ کنندگان، وابستگیِ بسیار زیادی با محصولات یا خدمات می­یابد، تغییر آن برای بازاریان بسیار دشوار است. به همین دلیل، قبل از انتخاب، باید مورد مطالعه و بررسی قرار گیرد (کلر، ۲۲۱:۱۳۸۹).

۲-۳-۱۳-۳-۱- طبقه بندی نام ها از دیدگاه لندیور

  1. تشریحی: تشریح کننده­­ی کارکردها و نقش محصول یا خدمت هستند. چنین نام­هایی معمولاً، غیر قابل ثبت هستند. نظیر خطوط هوایی سنگاپور.
  2. پیشنهادی: این نام­ها، مزیت محصول یا خدمت را به مشتری یادآوری می­ کنند. نظیر فن­آوری­های اجیلنت.
  3. ترکیبی: ترکیبی از دو یا چند واژه­؛ گاهی نامرتبط و غیرمنتظره برای مشتری. نمونه­ی آن ردهات است.
  4. کلاسیک: برگرفته از ریشه ­های لاتین، یونانی یا سانسکریت، نظیر مریتور.
  5. اختیاری: واژه­های واقعی بدون هیچ نوع ارتباط معنایی روشن، نظیر اپل.
  6. تخیلی: واژه­های ابداعی بدون بهره­ گیری از معنایی روشن و واضح، نظیر اونید.

(کلر، ۲۲۲:۱۳۸۹)

 

URL2-3-13-4-

URL (دامنه­های اینترنتی)، مشخص­کننده مکان صفحات روی شبکه­ی اینترنت هستند و در میان عموم جامعه با نام دامین شناخته می­شوند. هر فردی که بخواهد یک دامنه­های اینترنتی منحصربه­فرد داشته باشد، باید آن را ثبت کرده و برای ثبت آن بهایی را بپردازد. در سال­های اخیر با توجه به گرایشِ روزافزون شرکت­ها به حضور در فضای اینترنت، تعداد دامنه­های اینترنتی ثبت شده، افزایش چشم­گیری داشته است. تمامی ترکیبات سه حرفی و نیز تمامی واژه­های به­ کار رفته در لغت نامه­ی انگلیسی تا به امروز ثبت شده ­اند. حجم وسیع دامنه­های اینترنتی ثبت شده اغلب موجب می­شود که شرکت­ها به استفاده از واژه­های نوآورانه و نا­آشنا در زبان انگلیسی روی آورند و با انتخاب این نام­ها به­عنوان برندهای جدید خود، سایت اینترنتی مربوط به آن را نیز در اختیار گیرند (کلر،۲۳۲:۱۳۸۹).
یکی دیگر از موضوعاتی که شرکت­ها در بحث دامنه­های اینترنتی با آن مواجه می­شوند، حفاظت از برندها در برابر اعطای دامین همنام، بدون کسب اجازه از آن­ها است. در چنین شرایطی شرکت می ­تواند از دارنده­ی فعلی دامنه­ی اینترنتی همنام با برند خود شکایت کند و او را به دلیل عدم رعایت حق کپی­برداری و استفاده­ی غیر مجاز تحت پیگرد قانونی قرار دهد. به­عنوان مثال، بنا بر ادعای مؤسسه­ی گارتنر حدود دو هزار شرکت در سراسر جهان در سال ۲۰۰۱، دست­کم سیصد دامنه­ی اینترنتی با ترکیبات مختلف نام خود را ثبت کرده بودند. امروزه شرکت­های بزرگ جهان با­دقت، سایت­های اینترنتی را ردگیری می­ کنند تا از هرگونه استفاده­ی غیر قانونی از برندهای خود ممانعت به­عمل آورند (کلر، ۲۳۲:۱۳۸۹).

 

۲-۳-۱۳-۵- لوگو و نماد

اگر چه نام عنصر اصلی برند به شمار می­آید، اما عناصر تصویری و دیداری نقش مهمی در ایجاد ارزش ویژه­ی برند و به­ویژه افزایش میزان آگاهی از برند ایفا می­ کنند. لوگو یکی از عناصری است که به­عنوان یکی از شیوه ­های نمایش خاستگاه، مالکیت و سایر تداعیات مرتبط با برند تاریخچه­ای طولانی دارد (کلر، ۲۳۴:۱۳۸۹).

به­عنوان مثال، در طول قرن­های متمادی، خانواده­ها و کشورها با بهره گرفتن از جلوه­های تصویری و لوگو، نام و هویت خود را متمایز می­ساختند. لوگو، دامنه­ی وسیعی از جلوه­های تصویری را، از طرح­های منحصربه­فرد در نگارش نام شرکت­ها یا علایم تجاری تا طرح­های انتزاعی، دربرمی­گیرد. برندهایی همچون کیت کت، کوکا کولا و دانهیل در زمره­ی نمونه هایی هستند که جدا از شیوه­ی منحصر­به­فردِ نگارش خود، هیچ لوگوی مجزایی برای خود تعریف نکرده ­اند. در حالی­که برندهایی مانند مرسدس(با طرح ستاره)، رولکس (با طرح تاج)، اس­بی­سی (با طرح چشم) و المپیک (طرح حلقه­های تو در تو) در زمره­ی برندهایی هستند که علاوه بر شیوه­ی منحصر­به­فرد نگارش برند، طرح گرافیکی خاصی را نیز به عنوان لوگو برگزیده­اند. این لوگوهای تصویری مستقل از شیوه­ی نگارش نام، اغلب نماد نام می­گیرند (کلر، ۲۳۴:۱۳۸۹).

بسیاری از لوگوها در حد فاصل نمونه ­های ذکر شده قرار می­گیرند. برخی از شیوه ­های نمایش نام برند، با بهره گرفتن از طرح­های تصویری، مفهوم خود را به مصرف­ کنندگان معرفی کرده و سطح آگاهی­های آن­ها را بالا می­برند، به­عنوان مثال، برندهایی همچون اپل یا رالف لورن، یا در زمره­ی این نمونه ­ها قرار دارند. برخی از عناصر فیزیکی مرتبط با محصول یا شرکت نیز می­توانند به­عنوان نماد برند قلمداد شوند. به­عنوان مثال، شیوه­ی نگارش حرف ” M” ، به شکل دو کمان طلایی رنگ، در بلند مدت به عنوان نماد برند مک دونالد مطرح شده است (کلر، ۲۳۵:۱۳۸۹).

لوگوهای انتزاعی (با طرح­های خیالی) همچون نام­ها می­توانند کاملاً منحصربه­فرد باشند و براین اساس شناسایی برند را برای مشتری­ها ساده­تر کنند. با وجود این، از آنجا که بسیاری از لوگوهای انتزاعی نمی­توانند همچون طرح­های واقعی معنادار باشند. همواره این خطر وجود دارد که مصرف ­کننده مفهوم آن­ها را درک نکند. بنابراین آشنایی با معانی آن­ها نیازمند اجرای برنامه ­های بازاریابی گسترده­ای است. مصرف­ کنندگان تمامی لوگوها را، چه لوگوهای مبتنی بر طرح­های واقعی و چه لوگوهای مبتنی بر طرح­های تخیلی، با توجه به طرح و شکلی که دارند در ذهن خود ارزیابی کنند (کلر، ۲۳۵:۱۳۸۹).

لوگوها و نمادها اغلب به­راحتی قابل شناسایی هستند و به­عنوان شیوه­ای ارزشمند در معرفی برند شناخته می­شوند. اگر چه ممکن است مصرف­ کنندگان، علی رغم شناسایی آن­ها نتوانند رابطه­ مناسبی میان این عناصر و محصول یا برند خاص، برقرار سازند. از دیگر مزایای لوگوها در برند­سازی، قابلیت تطبیق­پذیری آن­ها است. به بیان دیگر از آنجا که لوگوها اغلب به­عنوان شیوه­ی ارتباط غیرکلامی شناخته می­شوند، می­توانند در تمامی فرهنگ­ها و تمام رده­های محصولات، به­عنوان عامل ارتباطی میان مشتری­ها و شرکت نقش داشته باشند. بسیاری از شرکت­ها اغلب لوگوی خاصی را طراحی می­ کنند تا بتوانند در تمامی بازارها و حوزه­های فعالیت برای خود هویتی برتر تعریف کنند و آن­را در خصوص تمامیِ برندهای اصلی و فرعی خود تسری دهند (کلر،۲۳۶:۱۳۸۹).

در شرایطی­که به هر دلیل به­کارگیری نام برند دشوار باشد، لوگوهای انتزاعی (خیالی)، می­توانند برای شرکت مزایای متعددی را در برداشته باشند.

نکته­ی آخر این که، لوگوها بر خلاف نام­ها می­توانند به­سادگی در طول زمان تغییر یابند و با نیازهای سازمان منطبق شوند. با وجود این، بازاریان در انطباق لوگوها با نیازهای زمان، باید محتاط بوده و به تدریج این تغییرات را اجرا سازند تا مزیت­هایی که این لوگوها در بلندمدت برای شرکت ایجاد کرده­اند، حفظ شود.

 

۲-۳-۱۳-۶- کاراکترها

کاراکترها نوع خاصی از نمادهای برند هستند که نمایانگر یک انسان یا موجودیت­های برگرفته از زندگی واقعی هستند. کاراکترهای برند اغلب از طریق فعالیت­های تبلیغاتی معرفی می­شوند و می­توانند نقش کلیدی را در مبارزات تبلیغاتی شرکت­ها و طرح بسته­بندی­های آن­ها ایفا کنند. برخی از کاراکترها از شخصیت­های انیمیشن و برخی دیگر از شخصیت­ها و چهره­های واقعی الگوبرداری شده ­اند (کلر، ۲۳۷:۱۳۸۹).

کاراکترهای برند به این دلیل که اغلب از طرح­های تصویری جذاب و رنگارنگی برخوردارند، می­توانند به­سادگی توجه مشتری­ها را جلب کنند و در ایجاد آگاهی از برند نقش مهمی دارند. کاراکترها همچنین می­توانند برای نفوذ برندها به بازار، راه­گشا باشند و به شرکت­ها کمک کنند تا مزایا و منافع کلیدی محصولات خود را به ساده­ترین شیوه­ها به مشتری­ها منتقل سازند. استفاده از کاراکترهایِ برخوردار از ویژگی­های انسانی، موجب افزایش میزان محبوبیت برند و شناسایی آن به­عنوان برندی سرگرم­کننده و جالب نزد مصرف­ کنندگان می­شود. علاوه بر آن، برقراری ارتباط میان مصرف­ کنندگان و برندهای برخوردار از کاراکتر، سریع­تر و ساده­تر رخ می­دهد. کاراکترهای مشهور اغلب به­قدری ارزشمند می­شوند که شرکت­ها می­توانند با اعطای لیسانس بهره ­برداری از آن­ها، درآمدهای سریع و بی­دردسر برای خود ایجاد کنند و با استفاده­ی درست از این کاراکترها، میزان مواجهه­ی مشتری­ها با برند خود را افزایش داده و بر ارزش ویژه­ی برند خود بیفزایند (کلر، ۲۳۸:۱۳۸۹).

نکته­ی آخر این­که بیشتر کاراکترهای برند می­توانند برای رده­های دیگر محصولات نیز مورد استفاده قرار گیرند و با انتقال ویژگی­های برتر محصول، به سرعت بر موفقیت سایر محصولات جدید معرفی شده به بازار تأثیر گذارند.

۲-۳-۱۳-۷- شعار

شعار عبارت کوتاهی است که اطلاعات تشریحی یا ترغیبی را در مورد برند به مشتری­ها منتقل می­سازد. شعار اغلب در تبلیغات شرکت مورد استفاده قرار می­گیرند، اما می­توانند بازاریابی شرکت ایفا می­ کنند. به­عنوان مثال، شعار«اسنایکر »: گرسنه ای! یک اسنایکر بردار، در آگهی­های تبلیغاتی شرکت مورد استفاده قرار می­گیرد و روی بسته­بندی شکلات­ها نیز نوشته می­شود (کلر، ۲۴۲:۱۳۸۹).

شعارها، ابزارهای قدرتمندی در برندسازی به­شمار می­آیند، زیرا همانند نام برند از اثر بخشی چشم­گیری برخوردارند و در ارتقای ارزش ویژه­ی برند نقش مؤثری دارند. به بیان دیگر، شعار در نقش یک «بازوی» قوی است که در درک بهتر مفهوم برند به یاری مصرف­ کنندگان شتافته و آنان را از ویژگی­های منحصربه­فرد برند آگاه می­سازد. شعارها، شیوه ­های پا بر جایی برای تلخیص و ترجمه­ی محتوای برنامه­ی بازاریابی شرکت در قالب چند کلمه یا عبارت ساده هستند (کلر، ۲۴۳:۱۳۸۹).

برخی از شعارها با به بازی کشاندن نام برند، به شیوه­ای خلاقانه به ایجاد آگاهی از برند کمک می­ کنند. مهم­ترین نقش شعارها، تقویت جایگاه برند و توسعه­ نقاط تمایز مطلوب در میان مشتری­های هدف است (نیومیر و مارتی، ۱۳۸۸). شعارها اغلب با فعالیت­های تبلیغاتی شرکت رابطه­ تنگاتنگی می­یابند و با ارائه­ اطلاعات تشریحی یا ترغیبی، خلاصه­ای از آنچه در تمام تبلیغات گفته شده به مخاطبان ارائه می­ کنند. شعارهای قوی به شیوه ­های متعددی می­توانند در افزایش ارزش ویژه­ی برند نقش داشته باشند. شعار با به میدان آوردن نام برند، علاوه بر افزایش آگاهی، تصویر ذهنی از آن برند را تقویت می­ کند (کلر، ۲۴۶:۱۳۸۹).

 

۲-۳-۱۳-۸- طنین

طنین­ها، پیام­های موزیکالی هستند که در معرفی برند به­ کار گرفته می­شوند. این پیام­ها که اغلب توسط موسیقی­دانان حرفه­ای طراحی می­شوند، معمولاً آن قدر متمایز هستند که بتوانند در ذهن شنونده ثبت شوند. در نیمه­ی اول قرن بیستم، زمانی­که تبلیغات رادیویی به­تدریج رواج می­یافت، استفاده از طنین رایج شد (کلر، ۲۵۰:۱۳۸۹).

طنین می ­تواند به عنوان شعار موزیکال برند قلمداد شود. به دلیل ماهیت موزیکال، طنین به­ندرت می ­تواند مانند سایر عناصر برند قابل انعطاف و انتقال باشد. اگر چه این عنصر می ­تواند مزیت­های برند را با مشتری مطرح سازد، اما غالباً مفهوم محصول را به شکل غیر مستقیم، کاملاً غیر انتزاعی و خلاصه انتقال می­دهد. بنابراین تداعیات ناشی از آن، بیشتر می ­تواند جنبه­های احساسی، شخصیتی و سایر ویژگی­های نامشهود را در ذهن مشتری­ها ایجاد کند. شاید بتوان گفت که طنین­ها با ارزش­ترین عنصر در ایجاد و تقویت آگاهی از برند برای مشتری­ها هستند و اغلب، نام برند را به شیوه­ای هوشمندانه و جذاب تکرار می­ کنند و این کار فرصت رمزگشایی از پیام­های برند و درگیری ذهنی بیشتر را برای مشتری­ها فراهم می­آورد. مصرف­ کنندگان گاهی حتی بعد از این که آگهی تبلیغاتی به اتمام می­رسد، در ذهن خود این طنین مکرراً مرور می­ کنند و این امر فرصت آمیختگی بیشتر ذهن و به­خاطرسپاری برند را افزایش می­دهد (کلر، ۲۵۱:۱۳۸۹).

 

۲-۳-۱۳-۹- بسته­بندی

بسته­بندی به­معنای فعالیت­های طراحی و تولید ظروف یا پوشش محصولات بوده و مانند سایر عناصر برند، از تاریخچه­ای طولانی برخوردار است. انسان­های اولیه برای پوشش و حمل مواد غذایی و آب، از برگ درختان و پوست حیوانات استفاده کردند. ظروف شیشه­ای برای اولین بار حدود ۲۰۰۰ سال پیش از میلاد مسیح در مصر اختراع شد. پس از آن ناپلئون، امپراتور فرانسه، دوازده هزار فرانک به برنده­ی یک رقابت برای یافتن بهترین شیوه­ی نگهداری مواد غذایی جایزه داد. این اقدام موجب شد که به­تدریج اولین نمونه ­های بسته­بندی با ایجاد خلأ شکل گیرد (کلر، ۲۵۲:۱۳۸۹). از هر دو دیدگاه (شرکت و مصرف ­کننده) بسته­بندی باید از ویژگی­های زیر برخوردار باشد:

  • اطلاعات تشریحی و ترغیبی را در زمینه­ برند و محصول ارائه کند.
  • حمل و نقل و حفاظت از محصول را تسهیل بخشد.
  • نگهداری از کالا را در منزل ساده­تر سازد.
  • فرایند استفاده از محصول را ساده­تر سازد.

 

بازاریابان باید اجزای کارکردی و ظاهری (از زاویه زیبایی­شناسی) را در مورد طراحی و انتخاب بسته­بندی مناسب در نظر گیرند تا بتوانند ضمن دستیابی به اهداف بازاریابی، به نیازهای مصرف­ کنندگان نیز پاسخ دهند. ملاحظات ظاهری و زیبایی­شناسی مربوط به بسته­بندی، دربرگیرنده­ی ویژگی­های اندازه، شکل، جنس، رنگ، نوشتار و طرح­های گرافیکی بسته­بندی است(کلر، ۲۵۲:۱۳۸۹).

نوآوری در فرایندهای چاپ، امروزه این امکان را به بازاریان داده است که از تصاویر گرافیکی جذاب و خیره­کننده بهره برده و با استادی تمام، پیام­های جذاب و رنگارنگی را روی بسته­بندی­ها ثبت کنند و به این­ترتیب در لحظه­ی تعیین سرنوشت (لحظه خرید)، بر مصرف ­کننده تأثیر بگذارد. به­طورکلی، طراحی ساختاری بسته­بندی­ها بسیار مهم است. به­عنوان مثال، در طول سال­های اخیر نوآوری­ها موجب شده که بسته­بندی­های مواد غذایی با امکان بستن دوباره، غیر قابل نفوذ برای هوا، آب یا نور و بسته­بندی­هایی با سهولت استفاده برای مشتری­ها، با نگهداری آسان، سهولت باز کردن یا قابل فشرده­سازی و جمع شدن ، طراحی و به بازار معرفی شود. یکی از قوی­ترین تداعیات ذهنی مصرف­ کنندگان تحت تأثیر ظاهر بسته­بندی شکل می­گیرد. بسته­بندی می ­تواند به­عنوان یکی از شیوه ­های شناسایی برند و انتقال اطلاعات در مورد ایجاد یا تقویت تداعیات ارزشمند از آن تلقی شود. نوآوری­های ساختاری در بسته­بندی می ­تواند نقطه افتراق مهمی ایجاد کرده و حاشیه­ی سود شرکت را افزایش دهد. بسته­بندی­های جدید همچنین می­توانند به توسعه­ بازار محصول و دستیابی به بخش­های جدیدتر بازار منجر شوند (کلر، ۲۵۳:۱۳۸۹).

 

۲-۴- تصویر برند

در دنیای امروز مشتریان تصویر برند را به عنوان قسمت مهمی از محصول یا خدمتی می­ببینند که در حال خریداری آن می­باشند. آن­ها فقط محصول فیزیکی یا اصل خدمت را نمی­خرند، بلکه موقعیت، پرستیژ و مزایایی را که از آن طریق دریافت می­دارند را می­خرند و این کیفیت غیر قابل لمس، همان است که می ­تواند باعث ترجیح خرید یک محصول به محصولات مشابه شده و سهم بازار آن شرکت را افزایش دهد (برمن و همکاران،  ۲۰۰۹). یک برند در بسته­بندی کالا زندگی نمی­کند که با باز کردن بسته­بندی کالا، رها شود. در حقیقت تصاویری که قبلا ایجاد شده ­اند موجب باز شدن بسته کالا می­شوند گاهی مواقع هم این تصاویر هستند که بسته را می­بندند تا هیچ­گاه توسط مشتریان باز نشوند (چانگ و همکاران، ۲۰۰۶).

در ادامه، تعریف و تبیین تصویر برند از دیدگاه­های مختلف مورد بررسی قرار گرفته است. وجهه یا تصویر برند دربرگیرنده­ی برداشت و ادراک بازار هدف از ویژگی­ها، منافع، موقعیت­های استفاده کاربران، تولیدکنندگان و حتی بازاریابان یک محصول است . به­عبارت­دیگر، این مفهوم به اندیشه و احساس افراد به هنگام دیدن یا شنیدن درباره برند اشاره دارد. تصویر برند گرایش به گذشته دارد و گذشته را نیز نشان می­دهد (کاتلر وآرمسترانگ، ۱۳۸۳: ۲۳۸). تصویر برند از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورها و احساسی که در مورد آن به وجود می­آید ساخته می­شود (موسوی و همکاران، ۱۳۸۶). در میان ابعاد قابل لمس یک محصول، تصویر برند مهم­ترین چیزی است که اکثر استراتژی­های بازاریابی معطوف به آن هستند و به برجسته­کردن برند گرایش دارند (جوانمرد و سلطان زاده، ۱۳۸۸).

اولین بار گاردنر و لیوی در سال ۱۹۵۵ مفهوم تصویر برند را در مقاله­­ی خودشان مطرح کردند. آن­ها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمانِ معرفی رسمی آن تاکنون، مفهوم تصویر برند در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف ­کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر برند می ­تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. دیوید اگیلوی در کتاب خود، تحت عنوان رازهای تبلیغات، مدعی است که مفهوم تصویر برند را در سال ۱۹۵۳ به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است. وی همچنین اظهار می­دارد که این مفهوم، اولین بار در سال ۱۹۳۳ توسط کلود هاپکینز مطرح شده است (موسوی وهمکاران، ۱۳۸۶).

چگونگی ارزشیابی ما از یک برند، یک محصول و یا یک خدمت بستگی به نحوه ادراک ما از هر یک از آن­ها دارد. نحوه تفکر ما درباره میزان محبوبیت یک برند یکی از ابعاد مهم تصور ما از آن برند خواهد بود که این می ­تواند مبنای انتخاب و خرید ما از آن برند خاص باشد. بنابراین، یک شرکت باید بکوشد محصولاتی را تولید و عرضه کند که با نوع نگرش کنونی افراد سازگار باشد و در صدد برنیاید نگرش آن­ها را تغییر دهد. بدیهی است که در موارد استثنایی، برخی از سازمان­ها کوشیده­اند با هزینه­ های بسیار زیاد نگرش افراد را تغییر دهند و در مواردی هم به نتیجه نرسیده­اند (نیومیر، ۱۳۸۸).

تصویر برند عبارت است از، ادراکات مشتری در مورد ویژگی­های یک برند که باعث ایجاد معنای برند می­گردد و معنای برند عبارت است از، نحوه­ی درک­شدن برند توسط مخاطبان در سطح آگاهانه و نحوه انعکاس برند توسط آن­ها در سطح نیمه آگاهانه یا ناآگاهانه. کلیه احساسات و تفکرات ایجاد شده (به صورت مستقیم یا غیرمستقیم) نسبت به برند، سبب مرتبط شدن برند با خصیصه­های خاص در ذهن مشتریان می­شود و تصویر برند را تداعی می­سازد (بتی، ۲۰۰۸). این تصویر، بازتابِ فعالیت­های برند در راستای ایجاد معنای برند (عملکرد برند و تصویرسازی) در ذهن مشتریان است. تصویر برند، به­شدت بر رفتار مشتریان نسبت به برند تأثیرگذار است. به­گونه­ای که می­توان بیان داشت، اهمیت برند در بازاریابی تحت تأثیر توانایی سازمان در ارزیابی این حقیقت است که مشتریان چگونه تصویر برند را تفسیر می­ کنند و توان سازمان در کنترل این تصویر ذهنی چگونه است (جنانیس و همکاران، ۲۰۰۷).

تصویر برند شامل خصیصه­های مختلفی می­شود. این خصیصه­ها، طیف وسیعی از خصیصه­های واقعی تا مجازی، آگاهانه تا ناآگاهانه و مستقیم تا غیر مستقیم را دربر می­گیرند (موسوی و همکاران، ۱۳۸۶).

تصویر برند شامل سه مؤلفه؛ ویژگی­ها، مزیت­ها و نگرش­ها می­شود. ویژگی­ها به آنچه که مشتری در خصوص برند می­اندیشد بر می­گردد و بر اساس ارتباطشان با محصول، به دو دسته ویژگی­های مرتبط و ویژگی­های غیرمرتبط با محصول تقسیم می­شوند. ویژگی­های مرتبط، شامل صفاتی است که از نظر مشتری بر عملکرد محصول یا خدمت تأثیر می­گذارند. این صفات، در انتخاب محصولات و خدمات تأثیر بسزایی دارند و فرآیند تصمیم ­گیری خرید را تسهیل می­ کنند. ویژگی­های غیرمرتبط با محصول، تأثیر مستقیمی بر عملکرد محصول نداشته اما از نظر تصمیم ­گیری خرید از اهمیت برخوردارند. مزیت­ها عبارتند از آنچه که مشتریان گمان می­ کنند که برند به آن­ها ارائه خواهد داد. در واقع مزیت، نحوه حل مشکل یا رفع نیاز را برای مشتری تشریح می­ کند . (کاتلر وآرمسترانگ، ۱۳۸۳: ۲۳۹).

طرز تفکر یا نگرش به باورهای مشتری نسبت به میزان ارائه ویژگی­ها و مزیت­های برند و قضاوت در خصوص این باورها اشاره دارد. در واقع نگرش نسبت به برند را می­توان به عنوان پاسخِ تأثیرگذار مشتریان به برند تلقی کرد. تصویر برند شامل تداعی­های نمادین (شخصیت برند) و تداعی­های کارکردی (باورها در مورد برند) است (دیواندری و همکاران، ۱۳۸۸).

.Keller

.CBBE

.Landeor

.Singapore Airlines

.Agilent Technologies

.Redhat

.Meritor

.Apple

.Avanade

.Uniform Resource Locatior (URL)

.Domain

.Gartner

.Logo

.Kit Kat

.Coca-cola

.Dunhil

.Mercedes

.Rolex

.SBC

.Symbol

.Apple

.Ralph Lauren

.MC Donald

.Character

.Slogans

.Sniker

.Jingles
فایل متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir موجود است.
.Packaging

.Vacuum- Packaging

.Resealable

.Squeezable

.Batey

.Janonis