مدل‌‌های وفاداری

 

مدل جامع وفاداری

در این مدل پیشنهاد ‌‌می‌شود، وفاداری رفتار مستقیم تابع وفاداری نیت و وفاداری نیت به طور مستقیم تابع وفاداری عاطفی و به طور غیرمستقیم تابع وفاداری شناختی است که به ترتیب به وسیله ی تعهد عاطفی و تعهد حسابگرایانه مشخص ‌‌می‌شود؛ تعریف شده است. در این مدل رضایت مشتری به طور جامع مورد بررسی شده است و انتظار می‌رود این عامل به طور مستقیم و غیرمستقیم از طریق عوامل تعهد بر وفاداری شناختی تأثیر گذارد و به وسیله ادراک از عدالت در خدمات، کیفیت خدمات و اعتماد و دوستی تجاری تعریف ‌‌می‌شود .در این مدل ممکن است، دوستی تجاری بر تعهد عاطفی تأثیرگذار باشد.

نمودار Error! No text of specified style in document.‑۱۲ مدل جامع وفاداری (زایون‌هان و همکاران ،۲۰۰۸)

دیدگاه جان الستر[۱]:

اندیشه عام رویکرد انتخاب عقلانی این است که پدیده‌های خاص اجتماعی، نتیجه جمعی اختیارات عاقلانه افراد بسیار زیادی هستند که در محیط طبیعی و اجتماعی خاصی زندگی می کنند. لذا انسان‌های عاقلی که در جامعه سنتی زیست می کنند، ممکن است رفتارشان با رفتار کسانی که در جوامع نوین صنعتی زیست می کنند متفاوت باشد. این تفاوت ممکن است معلول تفاوت در روان شناسی یا فاعلیت افراد نباشد، بلکه معلول تفاوتهای مهمی باشد که در محیط و زمینه انتخاب آنان وجود دارد. رویکرد اختیار عاقلانه بر چندین برنامه پژوهشی در علوم اجتماعی مبتنی است. در الگوی اختیار همگانی سعی بر این است که رفتار اجتماعی و اقتصادی ساکنان جوامع غیرغربی بر پایه مفروضات نسبتاً محدودی در باب عقلانیت فردی تبیین شود. این الگو پایه تحقیقات مردم شناسی اقتصادی است. همچنین الگوی اختیار عاقلانه ، با تبیین مادی معیشتی و نظریه مارکسیستی خویشاوندی‌هایی دارد، چرا که جامعه شناسان ماتریالیست و مارکسیست می کوشند تا ساختار جمعی جامعه را پیامد رفتار فردی فاعلان عاقلی بنمایانند، که درپی منافع مادی
خویش اند. بنابراین با توجه به نظریه انتخاب عاقلانه، پدیده‌های اجتماعی حاصل کنش‌های کنشگرا نند و آنچه بر کنش کنشگران حکومت می کند، مجموعه ارزشها، اعتقادات، باورها و هنجارها است . کنشگران در مورد کنشی که چند راه متفاوت برای عملی کردن وجود دارد، راهی را برای رسیدن به هدف گزینش می کنند که عاقلانه‌تر به نظر می آید. برخی از جنبه‌های هدف یک کنشگر به سود و زیان عمل مربوط می‌شود. می توان بیان داشت کنشگران در هنگام انتخاب بانک برای افتتاح حساب بانکی، گزینه‌ها و عوامل متعددی را لحاظ می کنند، اما از این میان به عواملی اتکا می کنند که با هدف‌های آنان تجانس و همگنی بیشتری دارد. به عبارت دیگر نزدیک بودن این عوامل با اهداف کنشگران موجب می‌شود که فرد دست به انتخاب عقلانی بزند. خلاصه این مطالب با تکیه بر نظریه جان الستر، در شکل ۲-۱۲ زیر آمده است.

نمودار Error! No text of specified style in document.‑۱۳ نظریه جان الستر (مخدومی،۱۳۹۰)

همان طور که ملاحظه می‌شود، مشتری بانک به عنوان کنشگر اجتماعی ، در انتخاب بانک و افتتاح حساب، شاخص‌هایی چون: روابط عمومی کارکنان بانک، اعتماد اجتماعی، تصویر ذهنی، کیفیت خدمات سازمانی و تعهد کارکنان در نظر می گیرد و این خود موجب ماندگاری کنش در اثر گذر زمان می‌شود. در اثر فرایند کنش و واکنش بین مشتری و سازمان )بانک( آنچه موجبات تقویت کنش را فراهم می‌سازد وفاداری مشتری است(مخدومی،۱۳۹۰).

مدل فاطمی‌و همکاران

با توجه به مطالعات اویو و همکاران (۲۰۱۱)که به بررسی رابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری با در نظر گرفتن کیفیت رابطه می‌پردازد و مطالعه کاکرز و پاپیرودامیس(۲۰۰۵) که رابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان را با در نظر گرفتن نقش واسط کیفیت رابطه در بخش خدماتی الکترونیک مورد بررسی قرار می‌دهد. همچنین تحقیقات لسر و همکاران ( ۱۹۹۵) در بررسی رابطه بین تعهد و اعتماد با کیفیت خدمات، بلومر و همکاران( ۱۹۹۸) و یانگ و همکاران(۲۰۰۴) که رابطه بین رضایت مشتری وکیفیت ادراک شده از خدمت را مورد بررسی قرار می‌دهند مدل مفهومی زیر شکل گرفته است. این چهارچوب مفهومی شامل سه متغیر )کیفیت رابطه با مشتری(متغیر مستقل)،کیفیت ادراک شده مشتری(متغیر واسط) و وفاداری مشتری(متغیر وابسته می‌باشد.

نمودار Error! No text of specified style in document.‑۱۴ مدل وفاداری مشتریان (فاطمی‌و همکاران،۱۳۹۱)

رویکرد وابستگی

رویکرد وابستگ ی را دیک و باس[۲]( ۱۹۹۴) مطرح کردند. د ر این نگرش، این سؤال مطر ح ‌‌می‌شود: دلیلی که باعث می‌شود مشتری یک محصول را رد کند چیست؟

دیک و باسو معتقدند که لازم است روی نگرش‌های وابستگی به جای نگرش‌های مجرد و مطلق، در بحث وفاداری تمرکز کر د؛ چرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است به شدت به درک و تشخیص مطلق وابسته با شد . آنها مدلی را برا ی وفاداری توسعه دادند که در آن دو رویکرد نگرشی و رفتاری تا حدودی هم جهت شده‌اند. لذا براساس این ماتریس، ۴ موقعیت وفاداری تعریف می‌گردد:

 

 

  • وفاداری

موقعیتی است که یک مصر ف کننده، وابستگی زیادی نسبت به یک عرضه کننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز بالاست.

  • وفاداری پنهان

موقعیتی است که ممکن است وابستگی عمیق نسبت به یک مارک تجاری و جود داشته ولی این حالت همراه با نرخ بالایی از خرید نباشد و یا اینکه اصلا خریدی صورت نگیرد.

  • عدم وفاداری

نگرش مساعدی نسبت به یک عرضه کننده وجود ندارد و نرخ خرید پایین است.

  • وفاداری کاذب

در این حالت نگرش مثبتی نسبت به عرضه کننده وجود ندارد ولی به دلایل متفاوتی فرد مجبور به خرید آن کالاست.

نمودار Error! No text of specified style in document.‑۱۵ چهار حالت وفاداری
( دیگ و باس،۱۹۹۴)

 

رویکرد رفتاری

در رویکرد رفتاری ، معیار، وفاداری رفتار مشتریان است و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز است . به طورکلی رویکردها ی رفتاری در بحث وفاداری به مارک، رفتار واقعی خرید مصرف کننده را ر اجع به محصول اندازه گیری ‌‌می‌کند(پانتواکیز و لمپروپولز[۳]،۲۰۰۸).

رویکرد نگرشی

در رویکرد نگرشی که فرنیر و او[۴] مطرح کرده‌اند ،”وفاداری مشتری” به عنوان یک نگرش تعریف ‌‌می‌شود. براساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرفکننده به تنهایی کافی نیست، بلکه انجام یک تجزیه وتحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند درنظرگرفتن ساختار نگرش‌ها / عملکرد مصرف کننده است. برخی از شاخص‌های رویکرد نگرشی عبارتاند از: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه کننده(تویین و همکارن[۵]،۲۰۰۸)

رویکرد ترکیبی

در این رویکرد، وفاداری به وسیله عملکرد مصرف مشتریان، تمایل به مارک، فراوانی خرید، مقدار کلی خرید وجدیدترین خرید انجام شده سنجیده می‌شود، استفاده از این روش، قدرت پیشبینی صحیح وفاداری مشتریان را افزایش می‌دهد(مک مولان[۶]، ۲۰۰۵).
فایل متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir موجود است.
در شکل ۲-۱۵ بین رضایت مشت ری و وفادار ی رابطه مستقیمی‌مشاهد ه می‌شو د که با بالارفتن میزان رضایت مشتریان، میزان وفاداری آنها نیز افزایش می‌یابد(هریسون[۷]، ۲۰۰۰).

نمودار Error! No text of specified style in document.‑۱۶ رابطه بین رضایت و وفاداری مشتری (هریسون، ۲۰۰۰)

 

۱٫Jon Elster

  1. Dick & Basu

۱٫Pantouvakis & Lymperopoulos

۲٫Furnier & Yao

۳٫Toyin et al

۴٫McMullan

۵٫Harrison